市场洞见 | 火爆的海外e-Bike市场

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今年二季度以来,疫情、隔离、物流不畅、停产、关店、质检,一个又一个困难接踵而至,不断考验着电动车行业。在这似乎没完没了的疫情面前,电动车行业的从业人员,上至生产企业的老板,下至经销商门店的员工,都难免有一定程度的焦虑和不安。但是,大家在默默忍耐和等待国内市场复苏的同时,也别忘了要积极关注新的趋势和机会。今天我们就跳出国内的框框,来看看最近两年海外市场上最火爆的电动助力车e-Bike这个细分领域有什么商业机会。

01 显而易见的机会

中国统计局的数据显示,2021年中国出口自行车6926万辆,较2020年的6029万lia辆增长了15%。其中电动助力车e-Bike的出口量,据不全面统计,大概在250万辆左右,较2020年增长约25%,且仅占自行车出口量的3.6%左右。

e-Bike在欧美的需求增速是惊人的。根据美国轻型电动汽车协会LEVA发布的数据显示,美国在2021年进口了近79万辆e-Bike,比2020年的46万辆进口量增加了70%。根据美国另外一家市场调查公司NPD显示,美国2021年销售了约90万辆e-Bike,预计到2025年销量将突破480万辆,年增速超过50%。而在欧洲,2020年e-Bike的销售就达到了470万辆,比2019年的340万辆增长了38%。根据CONEBI、WEF以及CIE的预测,2025年欧洲e-Bike市场规模有望突破1200万辆/年。新增自行车电动化的渗透率将超过50%,即每卖出两辆自行车,就有一辆是电助力的。

那欧美这些e-Bike的增量会由谁来供应呢?毫无疑问,大头一定是中国的自行车和电动车生产厂商,而小部分会由欧美国家的本地生产商供应,虽然大部分零配件应该也还是从中国进口的。

这里需要重点提一下的是,以上所说的机会都仅仅是自行车的电动化,而且只局限在欧美市场。对于摩托车的电动化,以及欧美以外的市场(如东南亚、印度、南美等),都不在我们的讨论范围中。因为这涉及到的技术问题、合规问题、地域适应度问题都比e-Bike要复杂得多,所以普及度和市场增速都不及e-Bike。我们今天只专注讨论电动助力自行车,e-Bike。

02 e-Bike蓝海会迅速变成红海吗?

中国是世界的工厂,任何一样产品一旦热销,在中国繁茂的制造业土地上,立即会出现成千上万的竞争者。e-Bike这个处于蓝海阶段的市场,是否也会迅速变成红海呢?要回答这个问题,我们首先要了解一下这个蓝海市场的构成,然后是供给这个蓝海市场的厂家需要具备的基本素质。

e-Bike是一个狭缝市场,而且这个市场不在国内,而是欧美。国内的消费者一般很少购买电动助力车,而更多的倾向于购买通勤和送货用的电动车。而在欧美,由于没有针对电动车的标准和法规,消费者只能在电动摩托车和电动助力自行车两类产品中选择。电动摩托车由于是按照摩托车标准上牌,所以消费者进入的门槛更高。而e-Bike则是和自行车一个标准,特别适合在拥有大量自行车用户基础的欧洲推广。这也是为什么近两年电动化趋势逐渐从汽车蔓延到两轮车以后,最先受惠的是欧洲的电动助力自行车市场。

如果我们仔细拆解欧美的e-Bike市场,我们会发现e-Bike在欧洲和美国的使用场景截然不同。在欧洲,自行车多用于通勤;而在美国,自行车多用于户外运动。造成使用场景的差异的原因非常简单,欧洲许多国家和城市都有自行车道,自行车的路权明晰;而在美国的大部分城市里,基本上没有自行车道,如果要用作通勤的话,得和旁边嗖嗖开过的汽车去“抢道”,这显然是不科学的。美国的骑行者,更多的是在公园的车道上骑行,作为运动休闲的一种生活方式。所以,在欧洲和美国流行的e-Bike,在功能、外形、配置方面都有较大的差异。在本文的最后一个章节,有对一些海外电动自行车品牌的介绍和分析,供大家借鉴学习。

要想打动海外的消费者不是那么容易的。在不同的市场,不同的使用场景,不同的审美标准的驱动下,国内的生产厂家想要打动欧美的消费者,需要具备较高的设计、研发和营销能力。目前,中国每年的自行车产量接近8000万辆,电动车产量达近6000万辆,在这其中真正适合e-Bike蓝海市场的产品和企业并不多,简单的复制黏贴并不能生产出符合细分市场和细分人群需求的产品,也无法用有效的营销手段打动他们的心智。选择抄袭和走低价路线的做法在欧美e-Bike市场并不适用。想迅速把蓝海做成红海,还真的没那么容易。
03 国内品牌出海的先行者

抢滩欧美e-Bike蓝海市场的先行者,除了大牌龙头企业以外,不乏捷足先登的初创企业。

2021年11月,雅迪带着自己的电动车产品参加了欧洲知名的两轮车展 - 米兰展。今年5月,西班牙媒体报道雅迪已经空降西班牙,签订首份分销合同。雅迪的e-Bike产品非常实用,以山地公路两用车为主,是一款性价比超高的产品:www.yadea.com.cn/home/models/product_index/id/38

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老牌自行车龙头捷安特的e-Bike产品也非常出色。凭借其四十多年在自行车领域的积累和经验,加上强大的研发实力和全球经销商网络,捷安特早在多年前就布局了欧美电动自行车助力车市场。成熟的智能地形算法,匹配由6个传感器组成的智能辅助系统,雅马哈电机和松下的电池,为捷安特的自行车注入了新的活力。有意思的是,捷安特很早就布局了欧美市场,最近正在把海外畅销的e-Bike产品引入中国市场。有兴趣的读者可以在京东淘宝上轻松搜到这些产品。

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初创公司的产品则更有特色。比如大鱼智行的小鲨鱼电动自行车(http://www.dyu.vip),不仅小巧可爱便于携带,而且价格亲民适合年轻人短途出行。再比如Urtopia的经典“骑行者“造型车,主打时尚和科技,深受欧美年轻科技一代的青睐(https://newurtopia.com)。据36Kr报道,电动两轮车的初创赛道在过去的12个月中格外火爆,获得投融资的企业不下20家,这在当前动荡的资本市场里是非常亮眼的。

04 先行者优势还是后来者居上?

先行者已经捷足先登,那后来者还有机会吗?这取决于战略方向的选择和自身能力的匹配。

之前我们说过,要打入欧美的e-Bike市场并取得成功,要进一步拆解其细分市场,锁定目标客户,并结合本身的设计、生产、营销能力做产品的规划。先行者虽然已经先走一步,但是对于市场的洞察并不一定比后来者多。相反,后来者有更多的时间去调研市场和研发产品,并吸取先行者的经验,在法规、物流、营销、售后等环节尽量少走弯路。发挥自己独有的优势,无论是产品设计还是供应链整合,无论是营销推广还是经销商渠道,将其发挥到极致,聚焦到一个突破点,争取从一点突破,抓住市场,获取利润。

具体如何实现,第一步一定是从做市场调研开始。而市场调研的第一步,也是最简单的一步,是收集市面上已有竞品。接下来,我们就来盘点一下欧美别具特色的e-Bike品牌和他们让人心动的产品。

05 海外那些让人心动的e-Bike

Pedego:聚焦逐渐衰老的婴儿潮人群

https://pedegoelectricbikes.com/

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Pedego的产品有非常专注的用户定位,中年人。这些人向往户外生活,喜欢运动,无奈随着年纪的增加,身体无法承受长时间的户外骑行。电动助力自行车很好的解决了他们的痛点。既可以轻松完成骑行,又可以适当锻炼。车子的设计偏向于休闲,实用,舒适,有点像日本的“妈妈车”。前后箩筐提供储物的功能,后座软垫的设计还能带小孩,深受美国中年人家庭的喜爱。

eCells:专注野外运动骑行领域

https://ecells.com/

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eCells专注于户外越野电动车领域。大功率,长续航,粗轮胎是eCells车型的特点。前后轮标配双电机,为车辆输送强大的动力。粗壮的大轮胎用于适应各种户外地形。1500瓦的锂电池则保障了长距离骑行的安全和能量。由于各种高配,一辆eCells的车子在美国的售价可以达到4000美金以上。要知道,这个价格足够在美国买一辆二手的汽车了。

Quiet Kat:打猎专用!

https://quietkat.com/

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打猎!是的,这只安静的猫(Quiet ‘K’at 直译)是专门为打猎人士设计的。粗轮胎、长续航是它的标配。但其实最重要的是,这款车的宣传和推广别出心裁。结合各种打猎场景,邀请职业猎人做KOL推广。由于它的目标客户非常特别,算是狭缝市场的狭缝,所以普通的媒体广告效果都一般。只有针对特定的地点和客户群,精准的投放广告才能起到效果。

保时捷Greyp: 高端大气上档次

https://www.greyp.com/

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e-Bike中的保时捷,保时捷的e-Bike。主打运动,时尚,智能互联,还有就是 - 贵。售价7990欧元的电动自行车是所有e-Bike中最贵的。足够买一辆五菱电动汽车了。但是,它出色的设计,强大的品牌号召力,还是会打动土豪们的心。推荐不差钱的老板人手一辆!

VanMoof: 科技感、未来感十足

https://www.vanmoof.com/en

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除了帅,还是帅。著名投资机构高瓴最近花1.3亿美元重金投资了荷兰e-Bike品牌VanMoof。不夸张的说,这应该是目前电动助力车领域最大的一笔投资了。而VanMoof的车子,也应该是这个细分领域颜值最高的产品了。一体化极简风,搭配科技感十足的把手控件和显示屏幕,无缝连接手机App,说它是e-Bike界的苹果一点儿都不为过。在这个颜值就是第一生产力的时代,谁不想拥有这么一辆帅帅的车子?

Aventon:全品类电动自行车品牌

https://aventon.com/

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高矮胖瘦,运动休闲,公路郊野,轻便折叠,一应俱全。Aventon旨在打造全品类高性价比电动自行车,价格亲民质量好,有点像e-Bike界的小米。相信许多中国的零配件厂商都能给它供货吧。

Tenways:满满的英伦城市范

https://www.tenways.com/

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中规中矩的城市范儿电动自行车。一眼看去就觉得和捷安特很像,纤细的身段,优雅的曲线,骑上它瞬间就能融入城市年轻人的活力世界。如果VanMoof是e-Bike界的苹果,那Tenways就是小啊小苹果,怎么爱它也不嫌多。

Urtopia: 让麦迪爱上骑行的“玩具”

https://newurtopia.com/

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麦迪(是的,就是那个姚明的队友,麦克格雷迪)强烈推荐的运动型电动自行车。全身碳素,不求最好,只求最轻!麦迪说这是e-Bike界最轻便,最聪明的玩具,让他爱不释手。运动模式让人心潮澎湃,语音交互功能让你直接和车子像兄弟一样聊天!这广告词别人说出来我绝对不信,但出自麦迪之口,我选择立即去买一辆!

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