“疯狂”的电单车丨竞争加剧,两级分化严重,行业洗牌期到来?

在国内,越来越多的行业日益内卷,导致个别市场参与者的路越走越狭窄。

两轮电动车市场,何尝不也是陷入内卷?

在昔日的价格战阴云下,很多品牌被市场强制出清。如今,为了夺得"智能出行"和"绿色出行"市场桂冠,各方好手继续展开拉锯战,都试图在高端化领域入手破局,导致竞争日趋白热化。被315晚会点名"违规提速"以及"虚假宣传"等负面消息,也随着竞争的加剧而引发行业乱象。

这场下沉市场之战以及科技之战,犹如大浪淘沙,行业几家欢喜几家愁的景象也在上演着。

陷入两极分化!雅迪业绩高增,新日险亏损

时间很快,又到了阳春三四月,两轮电动车上市企业陆陆续续披露了2021年的成绩单。

令人颇为意外的是,市场参与者们的此番成绩单,与往年相比有些许异常:业绩两级分化严重,竞争的残酷性再次放大。

根据财华社整理,雅迪(01585.HK)、爱玛(603529.SH)、新日(603787.SH)和小牛(NIU)这四家上市企业2021年的成绩单可以划分为三类,分别是尖子生、中等生以及差等生。

尖子生:雅迪和小牛。这两家企业2021年的业绩继续保持高速增长,其中营收增长势头与过去五年的复合年增速几乎吻合,净利润亦能保持三到四成幅度的增长,发展步伐可谓是一路狂奔。

中等生:爱玛。在近10年来,因受上市之旅不顺、产能增长缓慢以及下沉市场不及预期等原因影响,爱玛逐渐被雅迪所超越,成长性不及后者。2021年,爱玛的营收和净利润增幅分别为19.33%及10.94%,在行业内的表现中规中矩。

差等生:新日。新日处于行业第二梯队,其借助智能概念和外卖等新兴消费场景保持在了行业前列。但进入2021年,对于新日来说完全变了天,一夜回到解放前。根据业绩预告,新日预计2021年实现净利润仅为613万元至1634万元,同比大幅下降84%至94%,创下2014年上市以来新低。

下沉市场之战:雅迪完胜,其他选手尚需努力

2019年新国标出台后,明确了电动自行车与电动摩托车的界限,国内市场竞争由百家争鸣阶段进入到寡头竞争阶段,激烈程度丝毫不减。

放眼整个市场,电动两轮车市场当前已步入成熟阶段,产销量整体企稳回升,市场规模达千亿级,市场主要有几大参与者瓜分。

在国内,驱动市场增长的因素并不少,如新国标下的替换需求、城镇化水平提升以及外卖及快递等新消费场景频出等,都给企业带来可观的增量空间。根据前瞻产业研究院数据,预计 2020-2024年,"新国标"驱动的需求增量分别为500/1500/2500/3000/2500万辆,这可是摆在行业参与者面前巨大的蛋糕。

因此,在过去十多年市场参与者在国内一线至三线城市持续渗透后,下沉市场成为企业争夺的下一个战场。

在保证产品品质以及持续推新品的基础上,电动两轮车抢占下沉市场的方式简单又粗暴:牵手更多的分销商,到全国各个乡镇等区域开设网点,以触达更广泛的消费人群。

在这方面,雅迪已是业界的老手了,这成为雅迪一路奔向行业宝座的"绝招"。从这四大电动两轮车品牌下沉市场的步伐来看,销售网点布局得更快,对业绩的驱动也越强。

2021年底,雅迪在全国范围内的经销商数量达3353个,同比增幅为13.47%,销售网点数超过28000个,同比大幅增长约64.7%。在2016年,雅迪的销售点数量只有9170个,5年时间翻了2倍,使雅迪的终端布局几乎覆盖了全国的每个行政区域。

经销商和门店数量与增速均处于行业领先,也为雅迪售后体系搭建提供了有力的保障,带动电动两轮车销量的提升。2021年雅迪实现销量1390万辆,同比增长28.3%,继续拉开了和其他竞争者的距离。

爱玛和新日,在近年来也开始重点放在下沉市场,不过进度不如雅迪。无论从经销商数量还是销售点数量看,爱玛和新日的规模均不及雅迪。

爱玛在2021年年报中并未披露经销商及销售点数据,从2021半年报中30%幅度的门店增长情况看,爱玛正对雅迪展开追逐战,且主要在三四线城市布局。但奈何产能未能及时跟进,产能利用率居高不下,经销商数量增长缓慢,导致爱玛下沉市场步伐有待提升。

新日方面,因此前公司侧重于B端市场,去年共享出行节奏放缓导致公司产品销量出现重大缺口,从而削弱了公司盈利能力。为此,新日在2021年转而面向C端的下沉市场,加快了乡镇市场的网点布局,并扩充产能,但还是跟不上雅迪及小牛的步伐。

小牛定位的是中高端电动两轮车,且成立时间较晚,因此规模不大。虽说基数小,但小牛在2021年后劲不小,除了继续发力高端市场外,推出了中低端车型与雅迪和爱玛等老牌选手在下沉市场展开竞争。2021年底,小牛的销售网点数为3300个,同比飙升了1倍。

高端好,还是中低端快?

在消费升级的年代,电动两轮车市场也迎来了更新迭代的时代,那些智能化、高端化和个性化的产品,可以成为企业的另一条增长曲线。

不过有意思的是,在下沉市场冲量以及高端化出圈这两条路径上,这几家电动两轮车企业进击的方向有所差异。

这其中又可以分为两个阵营,第一个阵营是雅迪、爱玛和新日在下沉市场和高端化方面两手抓。高端化领域,这几家企业都有加大研发投入试图掌握"核心技术",如雅迪的石墨烯电池、爱玛的引擎MAX聚能电机、新日的新一代汽车级锂电等,都在续航、安全性、电池寿命、智慧互联等方面提升科技含量,争夺高端市场份额。

雅迪在2021年在高端化方面持续加码,年内研发费用高达8.44亿元,同比增长39.4%。其研发出的TTFAR石墨烯3代电池还获得了诺贝尔物理学奖获得者、"石墨烯之父"安德烈.海姆的赞美。年内,雅迪推出了冠能二代系列产品以及高端VFLY系列产品,对提升产品销量功不可没。

爱玛在高端化领域亦不甘落后,在年内推出高端产品——"百公里不充电"引擎系列,具有智能识别坡度,能量回收等功能,满足消费者对长里程产品需求。公司称"目前在高端市场已具备相关技术和产品,未来会推出迭代的更高端产品。"

根据今年一季度业绩报,爱玛的业绩较2021年全年更为出色。一季度,爱玛的净利润为3.17亿元,同比飙升109%。盈利能力大幅提升,年内推出劲霸F692在内的高端新品成为爱玛提升产品溢价成为一个重要因素。

第二阵营主要是小牛,小牛则在雅迪和爱玛等对手加码高端布局的压力前一反常态,将重点放在了中低端产品上。

年内,小牛的中低端产品销量有所上升,以走量的方式在下沉市场与竞争对手展开较量,其非智能化定位的Gova系列成为下沉市场的"排头兵"。不过,小牛在三四线城市攫取雅迪和爱玛的市场份额并非易事。

在2021年四季度,小牛增收不增利,净利润同比下滑18.1%。牺牲了利润的好处便是,小牛2021年的两轮电动车销量大幅增长了72.5%,突破了100万辆的关口。

此外,小牛在高端产品市场也没有置之一旁。上月,小牛宣布于2022年4月1日对全系锂电产品零售指导价进行一次上调,上调金额200-1000元不等。此次涨价对销量影响如何尚待观察,但也能在一定程度上改善公司的利润水平。

作者:遥远


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